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聲明:本文來自于微信公眾號商業(yè)與生活（ID:xiaopeizhu8），作者: 朱曉培，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

“天涯有多遠(yuǎn)?不遠(yuǎn)!人就在天涯，天涯怎么會遠(yuǎn)?明月在哪里?明月在心中，刀客的心就是明月。刀缺琴斷，月落花凋。 公子如龍，翱翔九天?！?/p>

寫出這樣刀譜的古龍，被稱作是最懂中國文化的武俠小說家。而根據(jù)古龍小說改編的沉浸感國風(fēng)大世界角色扮演游戲《天涯明月刀》，也成為了“國風(fēng)”游戲的代表作。

自《天涯明月刀》端游上線以來，基于新文創(chuàng)的思路，團(tuán)隊(duì)一直致力于探索如何在游戲中把中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相融合，豐富游戲內(nèi)容的同時，挖掘和發(fā)揮出天刀IP的文化和商業(yè)價(jià)值。

過去5年，《天涯明月刀》先后圍繞“音樂”、“華服” 、“文旅”三大發(fā)力點(diǎn)，積極開展以IP為核心，由線上延伸線下，“IP+實(shí)體經(jīng)濟(jì)“等多元創(chuàng)新性文化實(shí)踐，推動天刀IP長期穩(wěn)定增值。

持續(xù)的探索，不僅助力天刀成長為騰訊游戲旗下用戶規(guī)模最大的MMO端游，也成為當(dāng)下備受矚目的“國風(fēng)”文化的重要推動者和弘揚(yáng)者，激發(fā)了越來越多年輕人對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛，天刀華服文化合作款的銷售量實(shí)現(xiàn)了平均每年40%的高增速，多套高定款更是走出海外，登陸紐約、巴黎時裝周等世界舞臺，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)服飾文化的時尚演繹。

基于過去5年的沉淀，天刀手游上線之際，天刀與湘西展開了深度的新文創(chuàng)戰(zhàn)略合作:將張家界的獨(dú)特地貌“裝進(jìn)”游戲，把湘繡融入到華服的設(shè)計(jì)，與阿朵一起創(chuàng)作游戲主題曲，天刀首次匯集了文旅、華服、音樂三大發(fā)力點(diǎn)，全面探索天刀IP的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值良性循環(huán)，助力當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)轉(zhuǎn)型升級。

01

一件華服的魅力

“一個人白衣如雪，手里卻揮舞著一柄鮮紅的劍，另一人掌中的刀漆黑?！惫琵堖@樣描寫傅雪紅與公子羽的決斗。

白衣似乎是英雄大俠的標(biāo)配。辛棄疾在《賀新郎·別茂嘉十二弟》中想象當(dāng)年公子丹送荊軻渡易水時，寫到:“易水蕭蕭西風(fēng)冷，滿座衣冠似雪。正壯士、悲歌未徹?！?/p>

白衣飄飄、仙氣脫俗，是古代服飾擁有的魅力。近年來，隨著民族文化自信，喜歡漢服的年輕消費(fèi)者也越來越多。

艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2021年漢服產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查、用戶畫像及前景分析報(bào)告》顯示，近年來中國漢服逐漸發(fā)展成一個較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，并在年輕消費(fèi)群體中得到迅速推廣。數(shù)百萬人的群體，就支撐起了近20億元的消費(fèi)，說明這一群體的消費(fèi)力強(qiáng)并且消費(fèi)熱情高、黏性大。

在游戲世界里，愿意為華服買單的也大有人在。據(jù)了解，在《天涯明月刀》的游戲里，就有相當(dāng)一部分用戶是基于興趣出發(fā)的國風(fēng)愛好者，他們愿意花錢買一身虛擬華服，而且不止買一套。

《天涯明月刀》首席IP架構(gòu)師顧婷婷曾透露，天刀團(tuán)隊(duì)在打造游戲服飾的時候，也曾采用過現(xiàn)代立體裁剪的設(shè)計(jì)。但玩家們卻認(rèn)為，天刀的華服應(yīng)當(dāng)以歷史為依據(jù)。最終，天刀團(tuán)隊(duì)傾聽了玩家的聲音，研究和探討后確定了華服的發(fā)展方向——國風(fēng)審美:保留傳統(tǒng)文化最精髓的部分，也融入現(xiàn)代的審美。截至目前，用戶上線游戲商城，通過任務(wù)、活動可獲得的虛擬華服已超過400套。

國風(fēng)審美的整體方向，迎合了用戶的需求，也為《天涯明月刀》的新文創(chuàng)之路奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)了解，天刀的服裝設(shè)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)靈感上與多家文博機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，在具體技術(shù)上則融合了蘇繡、云錦等“傳統(tǒng)服飾織造技藝”與“現(xiàn)代數(shù)字圖形技術(shù)”。

以2018年登上紐約時裝周的華服“心王·祈年”，它是天刀團(tuán)隊(duì)以故宮宮殿為設(shè)計(jì)靈感，并與國家級非物質(zhì)文化傳承人、蘇繡皇后姚建萍合作制作了實(shí)體華裳。

而“以“京劇”為題材的華服“心王·折子戲”，由上海市非遺代表性傳承人嚴(yán)慶谷擔(dān)任版本藝術(shù)顧問，為了完整還原京劇的行頭，使用了5.5萬個三角面，比普通華服多了2萬多，并加上了特殊的京劇動作。玩家在游戲中可以召喚專屬戲臺，親身演繹一段京劇唱段。而所有唱段，均由上海京劇院的青年演員們親自參與唱段錄制和動作捕捉。

這樣設(shè)計(jì)出來的華服，自然受到玩家高度認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，自2015年端游上線至今，在線上，天刀與敦煌、故宮、上海京劇院等10家文博機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，推出了10套文化合作款華服，受到玩家高度認(rèn)可，年平均銷量增長率高達(dá)40%。

天刀華服為媒介，用數(shù)字化方式，為傳統(tǒng)服飾文化賦予全新的表達(dá)。通過虛擬華服外觀的設(shè)計(jì)和售賣，吸引了用戶，為天刀IP建立了一種可持續(xù)商業(yè)模式。而天刀華服在向用戶傳輸國風(fēng)審美的同時，也帶動了華服相關(guān)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值釋放。

02

傳遞地域文化的窗口

10月14日晚上，張家界大峽谷的玻璃棧橋上，在夜空中燈光璀璨，身著華服的模特們或風(fēng)姿綽約，或?yàn)t灑飄逸。他們身著的華服，正是天刀團(tuán)隊(duì)過去5年，在服裝設(shè)計(jì)、制作上的積累。

這一場開生面的湖南特色“湘繡”主題華服+云天渡華服線上大秀，讓觀看直播的網(wǎng)友直呼想想買，想去旅游。

湘繡青年傳承人、湖南師范大學(xué)湘繡創(chuàng)新研發(fā)中心副主任肖瑛認(rèn)為，面向未來，在華服市場持續(xù)升溫的基礎(chǔ)上，天刀極有可能成為最受年輕人喜愛的華服平臺，成為推廣蘇繡、湘繡這類非遺文化的重要載體，有望讓中國人的服飾成為影響世界的文化符號。

“與天刀的合作，相當(dāng)于是我們的樣板項(xiàng)目，未來也會是一個比較成熟的合作模式，這對于湘繡的傳承與創(chuàng)新會是一個新思路?！毙ょf。

以華服為媒介，天刀通過數(shù)字技術(shù)構(gòu)建了一個展示服飾文化的平臺。而以游戲場景為媒介，天刀還是一個展示地域文化的窗口。

我國中西部地區(qū)土地廣袤、山水壯麗，人文文化也不同于中部地區(qū)，有著豐富的旅游資源。然而，受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通條件等，當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)升級緩慢。今年突如其來的新冠疫情，更是更一步阻礙了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

據(jù)介紹，在與大湘西的合作中，天刀會以張家界美景為原型，把奇山異水融入到游戲畫面之中，同時推出玩家打卡旅游線路的設(shè)計(jì)。《天涯明月刀》IP架構(gòu)師顧婷婷回憶去湘西的情形，“第一眼就覺得天刀里的環(huán)境非常像，那里保存了800多年前的山水地理，跟我們的地理風(fēng)格很像?！?/p>

“張家界一直擁有對于文創(chuàng)探索的夢想，此次與騰訊游戲聯(lián)手，是加快張家界旅游市場全面復(fù)蘇的創(chuàng)新之舉，是溝通游戲線上與線下的開拓之舉?！睆埣医缡腥嗣裾笔虚L歐陽斌說，希望通過與天刀的合作，幫助當(dāng)?shù)刈叱鲆粭l用文化創(chuàng)意盤活旅游經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)傳承與效益共贏的文旅發(fā)展新路，讓更多年輕的消費(fèi)者通過游戲這種年輕的介質(zhì)，認(rèn)識張家界，了解張家界。

在騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的指引下，2019年，從天刀端游場景主城開封開始，天刀嘗試與各地的景區(qū)合作，推動當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展。

一方面，通過一河五景國風(fēng)游、大湘西合作等，天刀利用數(shù)字技術(shù)，把多地的風(fēng)景植入到游戲當(dāng)中，在線上為玩家們展示壯麗山河畫卷。另一方面，在線下開拓旅游路線，由真人coser扮演天刀角色也會出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)景點(diǎn)中，與游客和玩家進(jìn)行趣味互動。

眼下，在距離張家界不遠(yuǎn)的湘西芙蓉鎮(zhèn)上，一座地標(biāo)級的建筑正在動工修建。這是天刀與清華大學(xué)建筑學(xué)院合作的“天衣別院”的實(shí)體家園，實(shí)體家園建成后，游客還可以體驗(yàn)土家族傳統(tǒng)織錦技藝“西蘭卡普”。希望屆時能吸引古龍武俠和天刀游戲的愛好者，為當(dāng)?shù)刈⑷肓诵屡d文化活力。

此外，天刀團(tuán)隊(duì)還以土家族音樂元素為靈感，由湘西音樂人阿朵參與，一起制作了《天涯明月刀》游戲內(nèi)主題及場景音樂。

通過文旅與華服、音樂新文創(chuàng)的三個路線，天刀利用數(shù)字科技，把各地的旅游資源融入到了游戲之中，即吸引了用戶，又有機(jī)會帶動各地旅游生態(tài)的發(fā)展，更好地實(shí)踐文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。

03

騰訊的新文創(chuàng)實(shí)踐

作為一家基于互聯(lián)網(wǎng)的科技和文化企業(yè)，騰訊一直非常重視在文化領(lǐng)域的布局。

根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個國家的人均GDP接近或超過5000美元時，文化消費(fèi)將會進(jìn)入“井噴期”。2011年，我國人均GDP首次超過了5000美元。正是在這背景下，騰訊開始探索以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的互動娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更多可能性。

現(xiàn)任騰訊集團(tuán)副總裁、閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官的程武先生，2018年在實(shí)踐多年的“泛娛樂”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，升級提出了“新文創(chuàng)”。

作為騰訊在文化維度的核心戰(zhàn)略，“新文創(chuàng)”是指基于互聯(lián)網(wǎng)的共融共生，以 IP 構(gòu)建為基礎(chǔ)手段，通過強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的相互賦能，創(chuàng)造具備全球影響力的中國文化符號的文化生產(chǎn)方式。

程武曾表示，新文創(chuàng)是一場面向未來的文化生產(chǎn)“新實(shí)驗(yàn)”。而為了做好這場實(shí)驗(yàn)，騰訊也匯集了影視、文學(xué)、動漫、音樂、電競、游戲等眾多內(nèi)容業(yè)務(wù);調(diào)用了云、AI、小程序等許多數(shù)字化工具;深度聯(lián)動了故宮、敦煌等各類文化機(jī)構(gòu);并與湘西、貴州、云南等地展開深度合作。

從天刀的新文創(chuàng)實(shí)踐看來，從國風(fēng)音樂，到與故宮、敦煌、上海京劇院合作的華服，再到與開封、湘西等地的文旅合作，隨著一個個案例做出來，推動天刀IP的持續(xù)增值。

一個頭部IP的商業(yè)價(jià)值有多大?數(shù)據(jù)顯示，日本游戲IP《寶可夢》 通過產(chǎn)品售賣、衍生授權(quán)等方式，它目前已經(jīng)在全球累積獲利將近950億美元。相比之下，《天涯明月刀》還有巨大的潛力值得挖掘。

程武在青騰大學(xué)的授課中提到，如果把IP的成長比喻為一顆種子生根發(fā)芽、開花結(jié)果的過程，那這個IP商業(yè)生態(tài)應(yīng)該應(yīng)該是這樣的——基于原作的世界觀、核心角色是這個生態(tài)里最原始的那顆種子;通過游戲、動畫、影視的樹干開花結(jié)果;而頂端結(jié)的果，就是這棵樹進(jìn)入商業(yè)市場流通的核心資產(chǎn)。

而《天涯明月刀》這顆樹的成長，正是這樣一個過程。在新文創(chuàng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，天刀通過天刀華服有機(jī)會讓IP的 “本體價(jià)值”獲得更大的開發(fā)與實(shí)踐;借助在文旅方面的融合探索，與更多不同類型的伙伴合作，為“生態(tài)價(jià)值”帶來更廣闊空間;同時進(jìn)一步講好地方故事、樹立文化符號，讓我們的“文明價(jià)值”得到進(jìn)一步展現(xiàn)。

今天，科技的發(fā)展正進(jìn)入前所未有的快車道，人類的文化也在經(jīng)歷一場變革。程武認(rèn)為，“新文創(chuàng)，是面向未來的文化生產(chǎn)與傳播方式?！倍短煅拿髟碌丁返奶剿?，讓我們看到了，新文創(chuàng)有機(jī)會擔(dān)負(fù)起“融合科技和文化”、“連接傳統(tǒng)和未來”的使命。它能否推動文化生產(chǎn)進(jìn)入一個全新的時代，也非常值得期待。

文章來源：商業(yè)與生活公眾號