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聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 德外 5 號(hào)(ID：dewaiwuhao)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

來(lái)源：Harvard Business Review

作者：Jorg Greuel

編譯：汪堯

如今，社交媒體在人們生活和工作中的滲透度越來(lái)越高。但如果深入挖掘，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些細(xì)微的變化正在發(fā)生。比如一直以來(lái)，年輕人被視為推動(dòng)社交平臺(tái)用戶數(shù)量增長(zhǎng)、擴(kuò)大平臺(tái)普及率的中堅(jiān)力量。而如今，Z世代使用社交媒體的比例居然正在下降。

難道真如有些人說(shuō)的那樣：反社交的社交媒體時(shí)代要來(lái)了嗎?年輕人開(kāi)始放棄成熟的社交媒體，轉(zhuǎn)而投向更加私人化、布局垂直領(lǐng)域的小平臺(tái)，這會(huì)對(duì)未來(lái)的媒體布局產(chǎn)生什么樣的影響?

趨勢(shì)分析：年輕人使用的比例在下降

注：過(guò)去四年中社交媒體似乎抵達(dá)了巔峰，用戶使用率變化不大(來(lái)源：The Infinite Dial 2019)

Edison Research聯(lián)合Triton Digital發(fā)布的研究報(bào)告顯示， 2019 年多個(gè)社交媒體平臺(tái)上， 12 歲至 34 歲用戶群體的整體使用率趨于平穩(wěn)，或者可以說(shuō)有少量下降。全球互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)報(bào)告得出了類似的結(jié)論： 2019 年，千禧一代和Z世代用戶花在社交平臺(tái)上的時(shí)間，基本與去年持平，并未出現(xiàn) 2018 年那樣明顯的增長(zhǎng)。

注：社交媒體使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)曲線( 來(lái)源：Global Webindex)

如今，不少年輕人開(kāi)始放棄成熟的社交媒體，轉(zhuǎn)而投向更加私人化、布局垂直領(lǐng)域的小平臺(tái)，此外他們似乎也放棄了對(duì)“點(diǎn)贊”的執(zhí)著追求。 2019 年ZAK發(fā)布了一份名為《社交新規(guī)則》的報(bào)告，其中一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)來(lái)自 1000 份針對(duì)16- 30 歲用戶的問(wèn)卷調(diào)查。該項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示， 30 歲以下的年輕人，正在從Facebook和Snapchat等大型成熟的開(kāi)放平臺(tái)，轉(zhuǎn)移到會(huì)員關(guān)系更加深入、多元的小型定制型社群媒體，而這些社群往往基于某個(gè)特定的共同愛(ài)好形成。 

調(diào)查顯示，21%的受訪者表示，在過(guò)去一年中，他們刪除了Snapchat;18%的人卸載了Facebook。但就Facebook來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年它流失了約 1500 萬(wàn)用戶，流失用戶主要分布在 12 歲至 34 歲的年齡段;而唯一增長(zhǎng)的用戶群體是 55 歲以上的“銀發(fā)族”。

此外，年輕一代似乎并不看重社交媒體上一些具備傳統(tǒng)價(jià)值觀念的產(chǎn)品形式，比如積累“線上好友”和“點(diǎn)贊數(shù)”，相較而言，他們更渴望從親密、封閉的微型社交媒體中獲得歸屬感。

至于年輕一代為何會(huì)放棄大型的社交媒體，據(jù)調(diào)研，主要原因如下：51%的受訪者表示，雖然網(wǎng)友數(shù)量曾經(jīng)很重要，但現(xiàn)在他們認(rèn)為關(guān)注自身更有意義;47%的人認(rèn)為，在Instagram、Facebook上向世界展示的自己并不真實(shí);43%的人提到，F(xiàn)acebook、Instagram上流量過(guò)于“擁擠”;33%的受訪者認(rèn)為，許多大型社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷展示那些與自己不再相關(guān)或并不重要的內(nèi)容，這些資訊消耗了他們大量的精力和時(shí)間。

精心策劃的社交動(dòng)態(tài)、刻意打造的網(wǎng)絡(luò)身份、大量的“線上好友”，在經(jīng)歷了多年的社交媒體“歷煉”后，年輕人此刻更想做自己，去基于共同的興趣結(jié)交真正的朋友。

注：年輕人對(duì)社交媒體的使用量并未增加(來(lái)源：The Infinite Dial 2019)

據(jù)數(shù)據(jù)，63%的年輕人表示，他們更喜歡私人對(duì)話，而不是在開(kāi)放的論壇發(fā)表言論;60%的年輕一代更愿意在小型社群里做分享;50%的受訪者稱，較小的社會(huì)團(tuán)體讓他們更有安全感。

注：按網(wǎng)絡(luò)和年齡劃分的社交媒體用戶(來(lái)源：The Infinite Dial 2019)

此外，還有一個(gè)趨勢(shì)是， 30 歲以下的年輕人使用社交媒體主要是為滿足功能性需求。比如，38%的年輕人表示，他們僅使用Facebook的簡(jiǎn)單通訊服務(wù);63%的受訪者不想在社交媒體上浪費(fèi)太多時(shí)間。這一趨勢(shì)或?qū)⑾魅跎缃幻襟w的社交屬性，并使其走向“工具化”。

ZAK的首席創(chuàng)意官M(fèi)att Bennett認(rèn)為，人類有一種內(nèi)在的需要，即與他人建立連接并找到歸屬感。但是如今的大型社交平臺(tái)更像是在上演一場(chǎng)“集體偽裝”，年輕一代開(kāi)始“出逃”。

三種數(shù)字篝火

目前，年輕用戶群體似乎更傾向于選擇封閉、私人化、互動(dòng)性強(qiáng)的社交空間，作者將其統(tǒng)稱為“數(shù)字篝火”(digital campfires)。什么是數(shù)字篝火呢?如果說(shuō)社交媒體像是一個(gè)擁擠的機(jī)場(chǎng)航站樓，每個(gè)人都可以自由進(jìn)出，但沒(méi)有人會(huì)特別興奮;那么數(shù)字篝火更像是一個(gè)親密的綠洲，在那里，一小群人可以開(kāi)心地圍繞著他們共同的興趣聚集在一起。作者將目前的數(shù)字篝火分為三種類型：私人信息型、微型社群型和共享體驗(yàn)型。

第一種類型聚焦于私下或小范圍的信息交流。私下談話意味著他們可以“更公開(kāi)地分享”。傳統(tǒng)的社交平臺(tái)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)私人信息篝火，F(xiàn)acebook Messenger和WhatsApp就是最著名的例子。一款獨(dú)立應(yīng)用程序Community，就旨在幫助企業(yè)、明星和知名人士通過(guò)私信與粉絲直接進(jìn)行對(duì)話，從而保證內(nèi)容不會(huì)被海量信息淹沒(méi)。不少媒體可以直接通過(guò)這個(gè)渠道與他們的用戶交流。 

第二種類型主要是指互動(dòng)的私人或半私人論壇，人們依靠共同的興趣、信仰聚集在那里。Facebook的群組可能是最典型的例子，而Instagram Stories的“親密朋友”功能已經(jīng)成為一些有影響力的人用來(lái)分享獨(dú)家內(nèi)容和與一小群粉絲互動(dòng)的工具。Slack不僅是一款辦公信息軟件，也是一個(gè)微社區(qū)，用戶可以根據(jù)職業(yè)、興趣等分類找到不同的對(duì)話對(duì)象。

第三種是在私人或公共論壇中，與志趣相投的社群共享經(jīng)驗(yàn)。最典型的例子是Fortnite，這是一款多人視頻游戲，擁有超過(guò) 2 億用戶，去年，EDM的藝術(shù)家Marshmello在這款游戲里舉辦了一場(chǎng)虛擬音樂(lè)會(huì)，有 1070 萬(wàn)人參加。Fortnite是一種娛樂(lè)形式，但更重要的是，它是一種催化劑，將志同道合的人聚集在一起，共享體驗(yàn)。直播和觀看平臺(tái)Twitch也有類似的功能。Twitch的用戶去年消費(fèi)了 5920 億分鐘的直播內(nèi)容，它的主要吸引力在于娛樂(lè)價(jià)值，但其“粘性”來(lái)自于社群本身，以及圍繞共同興趣形成的興奮感。

媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?

數(shù)字篝火在媒體的忠誠(chéng)度、用戶留存度等方面會(huì)帶來(lái)巨大回報(bào)。馬克·扎克伯格在 2019 年 3 月的一篇公共帖子中寫(xiě)道：“今天，我們已經(jīng)看到，私人信息、‘短’內(nèi)容和小眾群體是迄今為止增長(zhǎng)最快的線上社交領(lǐng)域。”扎克伯格會(huì)關(guān)注這一轉(zhuǎn)變，并不僅是因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示Facebook正在失去年輕受眾，還因?yàn)閷⒆⒁饬D(zhuǎn)向更私密的社交模式對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。畢竟Facebook約有98%的收入都來(lái)自于廣告，而在規(guī)模更小、更封閉的社群里，有限的用戶體量難以支撐公司發(fā)展所需的廣告規(guī)模。

媒體應(yīng)該以超越簡(jiǎn)單人口統(tǒng)計(jì)的方式來(lái)深入了解你的受眾。這些數(shù)字篝火不會(huì)被搜索引擎檢索到，往往也不會(huì)在平臺(tái)上做廣告，所以用傳統(tǒng)方法很難被發(fā)現(xiàn)。具體地說(shuō)，要努力了解他們的習(xí)慣，尤其是他們?nèi)绾蜗M(fèi)內(nèi)容，如何在多個(gè)社交平臺(tái)上發(fā)生對(duì)話，嘗試通過(guò)模仿用戶的行為來(lái)接觸他們。然后再確定目標(biāo)受眾需要怎樣的在線體驗(yàn)。其中個(gè)性化定制是關(guān)鍵要素，只是簡(jiǎn)單復(fù)制其他平臺(tái)的內(nèi)容一般收效甚微。  

媒體需要打破他們對(duì)用戶廣度的渴望，取而代之的是尋求深度發(fā)掘，在算法運(yùn)用和機(jī)器學(xué)習(xí)的過(guò)程中，媒體運(yùn)營(yíng)絕不能帶著同理心行事。社交媒體空間對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是一種生硬的工具，它依賴于用算法捕捉數(shù)字;但小眾網(wǎng)絡(luò)依賴于用戶的興趣點(diǎn)，讓人們心甘情愿地消費(fèi)內(nèi)容。 

而想要捕捉年輕群體，就需要了解Z世代所具有的探索精神，塑造那些能夠讓這一群體實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的東西，通過(guò)提供相關(guān)信息來(lái)建立聯(lián)系，為他們提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想所需的可能性。 

在努力尋找并理解小眾文化或亞文化的過(guò)程中，人們可能會(huì)在一瞬間突然丟棄某個(gè)品牌，但也許會(huì)對(duì)自己感興趣的文化做出終生的承諾。電子競(jìng)技行業(yè)如今風(fēng)頭正盛，占據(jù)著文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的半壁江山，但是它最初也是一種亞文化，當(dāng)時(shí)很少有媒

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