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聲明：本文來自于微信公眾號 德外 5 號(ID：dewaiwuhao)，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

編者按：

隨著大眾對新興技術(shù)逐漸熟悉，獲取信息的方式愈發(fā)多元，用戶對新聞的偏好也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。當來自市場的需求回溯到媒體，今日的新聞報道已不再是記者僅憑一己之力便可完成的事。

近日，《紐約時報》將公司的設(shè)計師、程序員、研究人員和編輯團隊集齊，嘗試去做一件大事：以用戶為核心，去規(guī)劃自身和展望媒體的未來。

這些員工來到新聞消費者的家中，實地調(diào)研用戶使用社交媒體的場景、向語音助手詢問天氣預(yù)報的時刻等重要信息，他們還坐在車里與用戶一起收聽播客。最終，《紐約時報》基于走訪，梳理出媒體在 2020 年需要重視的十大趨勢。

金杯銀杯不如老百姓的口碑

近幾年，信奉算法至上的應(yīng)用軟件層出不窮，它們不知疲倦地為用戶推薦精心編排的信息，好像在指導(dǎo)用戶該讀什么、看什么或聽什么。舉例來說，假如你點開了一個小貓打架的視頻，接下來的一段時間你會連續(xù)刷到多個萌寵類的內(nèi)容推送，這件事已經(jīng)不足為奇。

算法之所以被詬病，原因之一是它導(dǎo)致了“信息繭房”的出現(xiàn)，無形中使用戶錯失更多接觸其他類型資訊的機會。一些媒體或科技公司相信，算法讓他們的內(nèi)容更貼近用戶需求，這一訴求在某些程度上實現(xiàn)了。

不容忽略的一點是，人們更容易對家人、朋友或同事的提議產(chǎn)生信任感，從這個角度來說，口碑營銷依然不會被當今時代所淘汰。你是否也有這樣的經(jīng)歷：當我們與親朋好友交談時，他們喜歡的品牌和推薦的物品，很容易就“溜”進了我們的腦袋里。

制造內(nèi)容的儀式感

隨時可看的點播依然很受歡迎，但當人們熱衷于消費碎片化的內(nèi)容時，或多或少失去了與他人分享交流的土壤。這是一個信息爆炸的年代，不同興趣、圈層的用戶卻可以選擇被哪類信息轟炸，這導(dǎo)致用戶之間的信息壁壘被進一步強化。

媒體應(yīng)當嘗試提供一些有固定規(guī)劃的內(nèi)容，以便實現(xiàn)大眾對相同內(nèi)容的同步接收并增加互動的幾率。比如，當你在跑步機上邊運動邊聽音樂時，你所使用的運動音樂頻道，可能有成千上萬人的用戶在同時收聽;今年4月到5月，大量的用戶被《權(quán)力的游戲》圈粉。

所以，關(guān)于內(nèi)容的對話和內(nèi)容本身一樣有價值，而這種規(guī)劃式內(nèi)容的消費體驗將自帶“儀式感”，同時更有助于加深媒體與受眾的鏈接。

用戶想看大結(jié)局

無論是刷新聞應(yīng)用還是社交媒體，用戶在接觸大量信息的同時，很容易被信息“牽著鼻子走”。在永無止境的新聞循環(huán)中，用戶依然保持著對故事的渴望。而現(xiàn)實是，用戶常常被“拋棄”在事件的中央，既不了解它發(fā)生的背景，也看不到水落石出的尾聲。

注：路透新聞研究院的報告指出，48%的受訪者對犯罪新聞極度感興趣或很感興趣，偏好度僅次于本地新聞和國際新聞(圖表自制，數(shù)據(jù)來源：digitalnewsreport.org)

研究顯示，大眾對偵探性新聞的偏好源于用戶對故事結(jié)局的執(zhí)念，這和火爆的真人秀的邏輯類似，受眾往往喜歡在謎底最終揭開時所帶來的個人成就感。因此，在新聞報道的內(nèi)容和形式上，媒體人需要考慮如何更好地呈現(xiàn)事件的全貌。

彈窗推送?好像有點煩

不少受訪對象表示，他們幾乎已經(jīng)關(guān)掉了自己手機上所有軟件的推送通知，因為處理這件事讓他們感到疲憊不堪。比起容易干擾日?；顒拥膹棿巴扑?，人們傾向于選擇語音助手——不用看屏幕即能操作，對很多用戶來說這非常方便;其次，語音助手的內(nèi)容庫建設(shè)不斷趨于完善，基本能滿足用戶大多數(shù)的信息需求。

注： 2019 年1. 118 億美國用戶使用過語音助手，占比是美國總?cè)丝诘?3.8%，而這一數(shù)字還將在未來幾年持續(xù)增長(來源：emarketer.com)

逃離社交媒體?不一定

為了降低社交媒體對用戶生活的不良影響，許多人正劃出一條明確的分界線;尤其以年輕人居多，他們甚至采取了略顯極端的方式，即直接卸載應(yīng)用程序。

但事實上，卸載并不意味著用戶完全放棄使用社交媒體——實際上，有些人仍會在手機瀏覽器中查看Facebook上的消息，也有人在周末悄悄重裝Instagram“放縱”一把，這類和自己較勁的行為更像是在預(yù)防或克制社交媒體成癮的癥狀，而非徹底逃離。

注：Smart Insights的報告指出，用戶放棄社交媒體的三大原因分別為信息超載、使用成癮和假新聞過多(來源：smartinsights.com)

信息得有節(jié)奏感

《紐約時報》團隊經(jīng)常和研究對象一起度過完整的一天，旨在挖掘更多真實、有用的信息，以勾勒當前用戶消費新聞的藍圖。

調(diào)研顯示，多數(shù)用戶習慣在早上瀏覽硬新聞，一部分原因是這些新聞能提振士氣，為新一天的到來做好精神儲備。而在經(jīng)歷了一整天的工作、育兒或家務(wù)等事情的奮戰(zhàn)，在晚間用戶則偏愛門檻相對更低的內(nèi)容，比如閱讀犯罪新聞或收聽流行文化播客等來放松身心。

因此，媒體機構(gòu)在發(fā)布內(nèi)容時，要更多考慮用戶的認知負荷和空閑時間，摸準用戶在不同時間點的特定需求，去努力實現(xiàn)“擊中”用戶內(nèi)心的效果。

注：18- 24 歲的年輕人在晨間最愛用手機瀏覽新聞，這一比例高達45%， 35 歲以上的受眾往往會打開電視機以開啟全新的一天(來源：digitalnewsreport.org)

受眾渴望了解新聞背后的故事

近些年來，大眾開始關(guān)注好吃的東西是怎么從農(nóng)場來到餐桌的，這有力地推動了食品行業(yè)在種植、飼養(yǎng)、加工和采購等環(huán)節(jié)的操作變得更加透明，而這種趨勢對新聞生產(chǎn)來說同樣適用。

參與調(diào)研的用戶表示，他們想要的內(nèi)容并非止步于新聞報道本身，他們還對誰在講故事，記者為何選擇這些故事，以及故事文本是如何誕生的等問題充滿好奇。假新聞泛濫，使用戶對目之所及的新聞采取更加謹慎的態(tài)度。媒體只有讓用戶掌握更多信息，才能讓他們對新聞重拾信心和信任。

打造對話的空間

人們正在尋找的是，內(nèi)容營養(yǎng)和用戶活躍度兼具的社交空間，其中一個目的就是便于和其他人對話。為了能真正與人溝通而非機械化地瀏覽信息，大量受訪者表示，他們的第一選擇不再是Instagram、Facebook等社交平臺，而是一對一或多對多的群組聊天軟件。

至于原因，有些用戶表示，社交媒體已經(jīng)成了“人設(shè)”雜糅的是非之地，而這些平臺對他們的吸引力在持續(xù)降低;相較而言，他們在Stories或群組交流等渠道嘗試與他人進行動態(tài)實時的交流時，更容易發(fā)現(xiàn)脆弱卻真實的彼此。

對許多人來說，社交平臺的意義并非向世界傳遞自己的觀點，而是與信任的人完成親密的對話。

注：皮尤調(diào)查顯示，發(fā)送短信是印度、墨西哥、菲律賓等新興市場移動電話用戶最常用的功能，平均使用率達82%，大大超過在社交媒體發(fā)帖等功能(來源：pewresearch.org)

敏感話題私下聊

很多受訪者的共同感受是，美國的政治一定程度上已和道德進行了綁定，好像美國公民不僅有義務(wù)去了解最新的政治事件，還要針對這些事件發(fā)表自己的觀點。然而，美國用戶經(jīng)常在懷疑這些討論是否足夠深入?他們也擔心因為分享觀點而遭受秉持不同意見的個人或群體的攻擊。

在這種情況下，避免公開表態(tài)成為了一種新的政治立場。在WhatsApp、 Slack、 iMessage和Instagram Messenger等相對私密的平臺上，分享政治觀點似乎較為安全，但人們更希望能在私下的場合和信任的人交流。

最新不等于最佳

涉及新聞內(nèi)容，制作者和消費者的想法或許并不一致。新聞機構(gòu)往往傾向于傳播一手最新信息，這些新鮮資訊符合部分用戶的“胃口”。但還有一些用戶，他們更關(guān)注某些特定主題下更為深入、系統(tǒng)的內(nèi)容。如果媒體一味強調(diào)快和新的重要性，往往就會忽視有助于受眾理解事件全貌的背景信息。資訊的時效性和全面性如何取舍，這是新的一年交給媒體的命題之一。

來源：New York Times

作者：Kourtney Bitterly，Meg Fee，Thomas Mitchell

編譯：茍于清

文章來源：德外5號公眾號