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聲明:本文來自于微信公眾號 娛樂硬糖（ID:yuleyingtang），作者: 劉小土，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

大眾領(lǐng)域始終是游戲IP最難突破的一環(huán)。一部一集都沒看過的電視劇，我們也能在微博熱搜里掌握全部劇情，甚至激情發(fā)表個人觀點(diǎn)。但一款沒玩過的游戲，能說什么?

除非它是《王者榮耀》，除非他是李小龍。

其實(shí)，每逢《王者榮耀》推出重磅新皮膚，總能成為一段時間的熱門話題。而不管你玩不玩游戲，居然都能摻和上兩句。

比如，《王者榮耀》最近上線的五周年限定皮膚“裴擒虎-李小龍”。各路網(wǎng)友再次齊聚一堂，來了場其樂融融的跨圈團(tuán)建。玩家結(jié)伴參與活動;武術(shù)迷追憶一代宗師;電影愛好者則重溫起經(jīng)典功夫片。游戲和武術(shù)、電影文化的結(jié)合，不僅讓玩家體驗(yàn)煥新，也為非玩家鋪就一條通往“峽谷”的快速通道。

自2018年騰訊提出“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略以來，《王者榮耀》開始圍繞“文化價值和產(chǎn)業(yè)價值相互賦能”加速布局。從自發(fā)探索到自覺探索，《王者榮耀》已經(jīng)走過了五年，它朝著承載國民記憶的方向走出了一條特色道路:無論是與敦煌、越劇等傳統(tǒng)文化的融合，還是和杭州、青島等地方政府的合作，都是這一進(jìn)程中的重要節(jié)點(diǎn)。

如今，《王者榮耀》不僅是國民記憶的收集器，本身也是國民記憶的優(yōu)質(zhì)載體。而透過這款代表性產(chǎn)品，外界能更為直觀理解“新文創(chuàng)”的精細(xì)打法，重新思考、調(diào)整數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營方向。

王者峽谷傳武道

在偶像、都市、懸疑搶占熒幕的大環(huán)境下，《戰(zhàn)狼2》《紅海行動》等主旋律電影，以及《大俠霍元甲》這類年代愛國劇仍能重新爆發(fā)共鳴，可見當(dāng)下觀眾在世界舞臺爭取更廣闊空間的渴望。

尤其年輕的一代，是文化自信的一代。他們擅長從中國歷史里汲取精神給養(yǎng)，對傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出更積極的消費(fèi)觀。《王者榮耀》“裴擒虎-李小龍”限定皮膚上線即爆，正得益于憑借承載國民記憶的經(jīng)典符號喚醒了武術(shù)夢想，從而激起跨時空的情感共振。

身為武術(shù)界的宗師級人物，是李小龍將中國功夫帶進(jìn)好萊塢銀幕和世界視野，讓英文字典里有了“Kungfu”一詞。

時至今日，李小龍仍是世界闡述中國文化常用的經(jīng)典符號，頻繁出現(xiàn)在電影、電視劇中。而《王者榮耀》和李小龍兩個IP的創(chuàng)新碰撞，則走出傳統(tǒng)敘事，在“新”與“舊”之間找到平衡點(diǎn)，以更豐富的表現(xiàn)形式適應(yīng)新審美，吸引年輕一代對中華武道、文化自信的關(guān)注與探尋。

《王者榮耀》官博此前發(fā)出漫畫版海報:英雄裴擒虎入夢邂逅李小龍，切磋間燃起武術(shù)夢想。幾代人都在李小龍身上投射過英雄夢，這輪預(yù)告迅速將大眾情緒拉滿，掀起一輪輪討論熱潮。

但要將李小龍真正請進(jìn)峽谷，重現(xiàn)其精神魅力，并非易事。在新文創(chuàng)思路下，《王者榮耀》從形象、動畫、音樂等細(xì)節(jié)入手，對這款皮膚進(jìn)行細(xì)致拆解和嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新，注入新的美學(xué)意涵。

這款皮膚采用李小龍?jiān)凇端劳鲇螒颉防锏慕?jīng)典形象。經(jīng)典黃色線型緊身運(yùn)動服，搭配標(biāo)志性的雙節(jié)棍和截拳道招式。熟悉的元素組合，讓人重回李小龍時代。變身形態(tài)則還原中國龍的設(shè)計，盡顯科技魅力又不失傳統(tǒng)氣韻，充分迎合當(dāng)代青年的審美趣味。

而語音設(shè)計上，官方力求還原老電影質(zhì)感，且使用普通話和粵語的雙語配音。在適應(yīng)游戲運(yùn)用場景的同時，憑借臺詞、嘯聲等細(xì)節(jié)處理，反復(fù)勾起玩家的懷舊之情，重燃功夫夢。

以當(dāng)代思維對經(jīng)典文化進(jìn)行數(shù)字化復(fù)現(xiàn)和加工，“裴擒虎-李小龍”周年限定皮膚一經(jīng)上線就備受矚目。玩家對游戲元素的熱愛移情武術(shù)文化，圍觀群眾則由此重新喚醒、深度理解武道精神。

經(jīng)典意象會在時光和媒介變化中幻化出不同形態(tài)。電影、音樂、游戲……每代人都有致敬李小龍的獨(dú)特方式。

天然“共識”與附加情感

爆款游戲?qū)で箝L線運(yùn)營，到底是兼容大眾，還是穩(wěn)固核心粉絲，這種問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但《王者榮耀》的五年進(jìn)階路，證明這兩個方向其實(shí)是可以統(tǒng)一的——那就是核心粉絲和潛在玩家都高度認(rèn)可的“國民記憶”的力量。

IP本質(zhì)不是單純的某個故事、人物，而是一群人的情感共識?！肮沧R”使內(nèi)容能夠突破原有媒介形式的束縛，在跨界創(chuàng)新中持續(xù)獲得生命力，帶動更多新用戶的轉(zhuǎn)化。

《王者榮耀》的最大優(yōu)勢，正在于從一開始就孕育自傳統(tǒng)文化。這些經(jīng)典內(nèi)容在用戶那里早已有廣泛“共識”。趙云、李白、楊玉環(huán)……《王者榮耀》的七成角色來自傳統(tǒng)經(jīng)典，自帶人設(shè)魅力。

因此《王者榮耀》一上線，英雄角色就和明星一樣擁有獨(dú)立超話。在微博、B站、貼吧等社區(qū)，無數(shù)粉絲畫圖、剪視頻、出cos。玩家從消費(fèi)者、傳播者變成了“王者文化”的構(gòu)建者，和產(chǎn)品的情感羈絆也更深。

光在皮膚設(shè)計上，《王者榮耀》就不斷將傳統(tǒng)元素進(jìn)行年輕化、潮流化演繹。先是與敦煌合作飛天主題皮膚，嘗試用獨(dú)特的游戲語言來演繹精美絕倫的敦煌壁畫;又與浙江小百花越劇院合作上官婉兒越劇皮膚，眉目含情盡顯越劇情致;如今推出的李小龍皮膚，無疑又是一次成功的跨界創(chuàng)新。文學(xué)、影視、戲劇等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都能供給《王者榮耀》汲取養(yǎng)分，從而推動產(chǎn)品的內(nèi)核、世界觀不斷完善。

每次重磅皮膚上線，必定先在玩家群里掀起首輪傳播，再隨著對敦煌、越劇的熱議逐漸出圈。用戶在峽谷里的投入和互動持續(xù)累積，情感黏性必然隨之加強(qiáng)，直至再也無法舍棄。豆瓣、知乎上，大批玩家呼喚飛天、梁祝等皮膚返場，足見玩家用心至深。

值得一提的是，新文創(chuàng)戰(zhàn)略下，《王者榮耀》表現(xiàn)出了極具層次的戰(zhàn)略適用性:開發(fā)過程中，小到英雄、皮膚等局部細(xì)節(jié)，大到價值觀、世界觀，都能融合國民記憶展開創(chuàng)新實(shí)踐，整合更多力量來吸引跨圈層用戶。

不久前，《王者榮耀》項(xiàng)目組準(zhǔn)備新版本時，引入了復(fù)旦大學(xué)文科資深教授葛劍雄擔(dān)任王者榮耀學(xué)術(shù)顧問、中國傳媒大學(xué)副教授周逵、文史作家朱暉擔(dān)任三分之地項(xiàng)目指導(dǎo)。三位專家參與共創(chuàng)，幫助深度解讀史料、梳理價值觀、三國文化，推動“三分之地”順利建成。

這一過程中，外界也有“游戲怎么要文史專家參與共創(chuàng)”“看不懂這波操作”等質(zhì)疑聲，葛劍雄老師一度被卷入輿論漩渦?！锻跽邩s耀》抵住壓力、反復(fù)打磨，最終以恢弘精美兼具文化內(nèi)核的新版本為自己正名。

此外，風(fēng)物志共創(chuàng)賽、英雄偶像男團(tuán)、交響樂巡演等跨界嘗試，也在不斷豐富王者世界觀，使其沖破游戲世界的限制，逐步蛻變成承載大眾情感的國民IP，為業(yè)務(wù)底盤擴(kuò)容帶來更多想象空間。

文化產(chǎn)業(yè)雙向賦能

新文創(chuàng)的生態(tài)價值

從2013年IP概念自游戲圈興起，三年的好日子之后，到2017年，IP娛樂內(nèi)容已面臨大面積口碑坍塌和效果衰減。也是在2017年，《戰(zhàn)狼2》爆冷，成為當(dāng)年的內(nèi)地票房冠軍。

信號已經(jīng)很明顯，整個內(nèi)容市場都在醞釀一場變革。市場層面，用戶渴望更深度、更有價值的內(nèi)容體驗(yàn)。社會層面，國家上下都對內(nèi)容提出了正向價值要求，文化出海、輸出中國符號的愿景也越來越強(qiáng)烈。

因此我們可以看到，在新文創(chuàng)概念提出后，騰訊最先上馬的是一系列從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。這既是像騰訊這樣體量的公司，發(fā)展到這個階段必須承擔(dān)的社會責(zé)任，也在解決騰訊內(nèi)容源頭的很多問題。

理性來說，《王者榮耀》出圈得益于不斷開疆辟土，拓寬內(nèi)容形態(tài)?？蓪?shí)際上，這背后的吸引力還是源于情感增值。想要獲得有愛的用戶，首先要提供有愛的作品——它不只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而且得有獨(dú)立人格。

《王者榮耀》不斷往原有內(nèi)容里移植以傳統(tǒng)文化、經(jīng)典文化為代表的國民記憶，就是在打造新社交貨幣的同時，不斷凝聚新共識。當(dāng)大眾自發(fā)參與“李小龍皮膚”的公眾話題討論，對游戲內(nèi)容已經(jīng)有了理解和期待，本質(zhì)上已經(jīng)完成受眾轉(zhuǎn)化。

而這種文化賦能在提升游戲產(chǎn)品口碑的同時，也帶來可觀的產(chǎn)業(yè)價值。

賦能細(xì)分領(lǐng)域上，《王者榮耀》憑借偶像孵化、音樂巡演等多元形式，既為自身產(chǎn)品撬動起增量市場，也為各領(lǐng)域合作伙伴帶來了發(fā)展機(jī)遇。不久前，《王者榮耀》在杭州舉辦了榮耀交響音樂會巡演。數(shù)據(jù)顯示，幾場演出滿座率超八成，遠(yuǎn)超行業(yè)優(yōu)質(zhì)演出標(biāo)準(zhǔn)線。

比賣座更振奮人心的是，年輕群體通過王者交響音樂會這一窗口，開始接觸嚴(yán)肅藝術(shù)，并主動走進(jìn)音樂廳。《王者榮耀》借自身流行度，推動著交響樂年輕化，并成功激活其演出市場價值。而幾十場音樂巡演即將持續(xù)面市，更大商業(yè)價值正在醞釀中。

此外，《王者榮耀》還在電競地域化策略下，以數(shù)字內(nèi)容賦能城市，乃至賦能一省。2020年，首屆王者榮耀全國大賽落地山東青島。一方面游戲可以依托線下傳播突破圈層，加速成為大眾文化符號。另一方面，青島也形成了全新的、年輕化的文旅資源，電競城市標(biāo)簽得以強(qiáng)化?？芍^雙贏。

據(jù)悉，李小龍周年限定皮膚上線后，《王者榮耀》還將與武術(shù)之城佛山展開深度合作，打造國內(nèi)首個武術(shù)旅游路線，通過“裴擒虎武術(shù)夢”主題地鐵、核心武館等場景，助力佛山建設(shè)“世界功夫之都”。

從線上到線下的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容，意味著IP開發(fā)正逐漸擺脫對影視改編、衍生品的路徑依賴，開始向更為深化的區(qū)域經(jīng)濟(jì)和“大文化”生態(tài)前進(jìn)。可以預(yù)見，像《王者榮耀》這樣通過系列合作，實(shí)現(xiàn)文化、產(chǎn)業(yè)共贏的案例，在新文創(chuàng)戰(zhàn)略下會越來越多。

新文創(chuàng)正在解決騰訊的具體問題，并帶來現(xiàn)實(shí)利益。而也唯有產(chǎn)業(yè)價值和文化價值獲得真正的平衡，文化價值不再是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的品牌工具，而是成為其核心動力。從年輕用戶對文化內(nèi)容的反饋看，市場也確實(shí)到了這樣的節(jié)點(diǎn)。

文章來源：娛樂硬糖公眾號