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聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 游戲觀察(ID：gamewower)，作者：Gamewower，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

繼今年春節(jié)后，王者榮耀與稻香村又一次展開(kāi)了合作。

8 月 28 日，王者榮耀宣布與蘇州稻香村推出“峽谷月明”中秋月餅聯(lián)名禮盒，并在天貓“稻香村食品旗艦店”開(kāi)啟預(yù)售。

這是王者榮耀與稻香村在今年以來(lái)的第二次以傳統(tǒng)佳節(jié)為核心展開(kāi)合作，上一次是在春節(jié)，雙方推出了年貨聯(lián)名禮盒。

這一次，王者榮耀和稻香村將推出“峽谷月明”中秋聯(lián)名禮盒，王者logo化為皎潔的明月，游戲中的人氣角色嫦娥則輕拂衣袖，與玉兔共賞峽谷月明。在文化的體現(xiàn)上比春節(jié)禮盒更進(jìn)一步，在月餅的圖案設(shè)計(jì)上以玉兔為主角，把中國(guó)人在中秋的傳統(tǒng)習(xí)俗如賞月，思鄉(xiāng)，品酒等融合進(jìn)了圖案設(shè)計(jì)。

另外，禮盒內(nèi)的 6 款月餅不僅在造型上都印有王者logo，禮盒中還特別準(zhǔn)備了專屬聯(lián)名印章、玉兔月餅?zāi)＞咭约爸星锾貏e祝?？?。

據(jù)了解，本次與稻香村的的聯(lián)名背后是王者榮耀在今年所推出的“榮耀中國(guó)節(jié)”，“榮耀中國(guó)節(jié)”，是在中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，以“國(guó)民記憶”為年度主題，其核心策略就是以數(shù)字化手段煥新傳統(tǒng)節(jié)日。

除了“榮耀中國(guó)節(jié)”外，與稻香村的合作同樣是王者榮耀在IP授權(quán)上的探索之一。在 7 月中旬，王者榮耀與名創(chuàng)優(yōu)品合作推出了涵蓋數(shù)碼電器、文具、生活百貨、精品包飾、創(chuàng)意家居等多個(gè)品類，共計(jì)上百款王者榮耀I(xiàn)P授權(quán)產(chǎn)品。

在IP授權(quán)這條路上，從稻香村這樣擁有著 247 年歷史，代表著中國(guó)傳統(tǒng)文化之一的品牌，到名創(chuàng)優(yōu)品這樣代表著快時(shí)尚的新生代品牌，王者榮耀在授權(quán)這條路上沒(méi)有邊界。

1、融入生活的王者榮耀

作為一款國(guó)民級(jí)的手游，實(shí)際上，近幾年來(lái)，王者榮耀在IP授權(quán)上一直在做著各種嘗試，涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域。

比如去年年底，在服裝領(lǐng)域，王者榮耀曾與綾致時(shí)裝旗下三大時(shí)裝品牌：JACK&JONES、ONLY 、VERO MODA合作，推出聯(lián)名時(shí)裝系列——#生活就是戰(zhàn)場(chǎng)#，將游戲元素與服裝進(jìn)行融合。

另外，王者榮耀還曾與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌adidas旗下的adidas neo展開(kāi)合作，將游戲 5 位人氣英雄的熱血活力與品牌經(jīng)典運(yùn)動(dòng)休閑元素融合。

在美妝領(lǐng)域，王者榮耀則與M·A·C展開(kāi)過(guò)兩次合作，推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品，第一次是基于花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜5 位女英雄形象為主題，與M·A·C共同推出了 5 款聯(lián)名口紅，第二次是基于王者榮耀旗下虛擬男團(tuán)“無(wú)限王者團(tuán)”，推出整套彩妝。

另外，王者榮耀還曾與妮維雅展開(kāi)合作，推出了由五大人氣英雄加持妮維雅男士經(jīng)典控油系列。

在傳承傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的IP授權(quán)合作上，一直以來(lái)就致力于中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的王者榮耀在這方面也有著諸多的案例。

如王者榮耀與擁有著 166 年歷史的內(nèi)聯(lián)升合作，推出了六款聯(lián)名的手工布鞋;與知名華服品牌十三余合作推出楊玉環(huán)、甄姬、王昭君等在內(nèi)的聯(lián)名華服。

而以上這些只是冰山一角，在IP授權(quán)的合作上，從我們?nèi)粘Ｉ钭钊菀捉佑|到的快消品如統(tǒng)一冰紅茶，到一些代表著先進(jìn)技術(shù)的AI機(jī)器人，王者榮耀的IP授權(quán)體系在經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展后幾乎覆蓋到了方方面面。

2、王者榮耀I(xiàn)P受追捧的秘密：年輕用戶、穩(wěn)定性

在王者榮耀的這些IP授權(quán)當(dāng)中，實(shí)際上我們能夠找到一個(gè)核心的思路，這個(gè)思路是年輕用戶。

比如在選擇與adidas的合作過(guò)程中，adidas neo本身就是adidas旗下專門(mén)為年輕用戶而推出的品牌，其品牌形象聚焦于動(dòng)感、個(gè)性、清新等形象。

而類似M·A·C、妮維雅等美妝品牌同樣用戶也主要是以年輕用戶為主，甚至在傳統(tǒng)文化方面，漢服的最大受眾，艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2019 年中國(guó)超50%漢服同袍年齡為19- 24 歲。

這個(gè)選擇并不奇怪，作為一款國(guó)民級(jí)的游戲，王者榮耀的受眾用戶本身也是年輕用戶，因此在授權(quán)合作的過(guò)程中，必然會(huì)選擇與之用戶相契合的產(chǎn)品。

而對(duì)于眾多品牌方而言，也正是因?yàn)橥跽邩s耀所體現(xiàn)的對(duì)年輕用戶的粘性，因此與之展開(kāi)了相關(guān)的跨界合作。

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，當(dāng)下的年輕用戶在消費(fèi)觀念上與上一代的用戶存在著截然不同的狀態(tài)，一點(diǎn)資訊聯(lián)合武漢大學(xué)共同發(fā)布的《95- 00 后大學(xué)生興趣白皮書(shū)》顯示，為興趣付費(fèi)在大學(xué)校園已經(jīng)非常普遍，72%的大學(xué)生愿意為興趣愛(ài)好而付費(fèi)，超過(guò)60%的大學(xué)生已經(jīng)在興趣愛(ài)好上進(jìn)行過(guò)一次性的大額消費(fèi)。

在這樣一個(gè)大的背景之下，作為年輕用戶最喜歡的游戲(《 95 后報(bào)告：未來(lái)消費(fèi)主力的今日喜好》)，王者榮耀天然的就是年輕用戶在社交過(guò)程當(dāng)中的一個(gè)可以引起共鳴的話題，繼而可以引導(dǎo)了用戶的消費(fèi)。

也就是說(shuō)，王者榮耀以其龐大的年輕用戶群體，以及在當(dāng)代年輕用戶群體呈現(xiàn)出為興趣買(mǎi)單的大背景下，成為了品牌方的共有選擇，這是王者榮耀在IP授權(quán)上越做越廣，行業(yè)涉足越來(lái)越多的最大原因。

當(dāng)然，除此之外，我們必須要注意的是，與王者榮耀呈現(xiàn)類似特質(zhì)的游戲產(chǎn)品盡管不多，但還是有的，但為什么是王者榮耀成為了品牌競(jìng)相追逐的對(duì)象?

這里就要說(shuō)到各大品牌在選擇IP授權(quán)合作時(shí)的另外一個(gè)考慮，這個(gè)考慮是穩(wěn)定性，這個(gè)IP能否長(zhǎng)時(shí)間的在用戶群體當(dāng)中保持穩(wěn)定的影響力。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌在推出某個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，需要一個(gè)籌備的周期，從前期和某個(gè)IP的談判，到后期的設(shè)計(jì)，再到流水線上的制作，最后才能到電商或線下渠道。

在這個(gè)過(guò)程中，如果這個(gè)IP的人氣在下滑，用戶在流失，那么對(duì)于這個(gè)品牌而言，必然將帶來(lái)?yè)p失，這次跨界也就意味著是失敗的。

所以，對(duì)于品牌方而言，穩(wěn)定，是選擇IP授權(quán)時(shí)僅次于是否與品牌調(diào)性相符的一個(gè)因素，這也是為什么迪士尼能夠在IP授權(quán)上能夠建立一個(gè)王國(guó)的重要原因，因?yàn)榈鲜磕岬腎P經(jīng)歷了數(shù)十年時(shí)間的考驗(yàn)。

而我們?nèi)タ赐跽邩s耀，從 2015 年下半年推出，至今已經(jīng)有 5 年的時(shí)間，在這 5 年里，王者榮耀一直是中國(guó)最受歡迎的游戲之一，常年位居AppStore暢銷(xiāo)榜的前列。

王者榮耀身上所體現(xiàn)的穩(wěn)定的特性在手游行業(yè)當(dāng)中并不多見(jiàn)，乃至整個(gè)游戲行業(yè)都不多見(jiàn)，這種穩(wěn)定性下，再加上年輕用戶視游戲和電競(jìng)為生活方式之一，由此使得王者榮耀備受品牌方的青睞。

3、IP授權(quán)：拓寬邊界、擴(kuò)建影響力、延長(zhǎng)IP生命

基于品牌方的青睞，我們看到了一個(gè)王者榮耀I(xiàn)P正在觸及我們生活中的各個(gè)領(lǐng)域，而它還在持續(xù)的去做更多的探索，以此去拓寬IP邊界。

而對(duì)于王者榮耀而言，在IP邊界持續(xù)拓寬的過(guò)程中，IP更加深入的融入到用戶群體中，IP的影響力持續(xù)擴(kuò)建，產(chǎn)生更多場(chǎng)景的交互，從而引起用戶在情感上的共鳴，建立更深的情感鏈接，豐富用戶對(duì)于IP的認(rèn)知，延長(zhǎng)IP生命周期。

這是王者榮耀在IP授權(quán)上的核心戰(zhàn)略，也是與此前一些列動(dòng)作一脈相承的戰(zhàn)略。

比如王者榮耀在泛娛樂(lè)上的一系列嘗試是為了這個(gè)目的，動(dòng)漫、和蝴蝶蘭合作《王者時(shí)刻》小說(shuō)等，通過(guò)泛娛樂(lè)，IP得以以更豐富的形式觸達(dá)玩家。

和傳統(tǒng)文化的深入融合同樣是為了這個(gè)目的，基于和傳統(tǒng)文化的合作，在體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，為產(chǎn)品本身也帶來(lái)了一個(gè)更有深度的IP內(nèi)核。

IP授權(quán)同樣也是為了這個(gè)目的，只不過(guò)是從線上走到了線下，從虛擬走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，通過(guò)授權(quán)的商品和空間，用戶在和IP的交互上有了直接且更為頻繁的互動(dòng)。

用戶得以在游戲之外接觸到與王者榮耀相關(guān)的文化和理念，這對(duì)于王者榮耀從一個(gè)單純的游戲產(chǎn)品發(fā)展成為一個(gè)文化符號(hào)有著直接的促進(jìn)關(guān)系。

國(guó)家地理亞太及中東區(qū)副總裁Mark Coleman在亞洲授權(quán)業(yè)會(huì)議中就指出，消費(fèi)者越來(lái)越希望能夠與品牌有更緊密的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)：“消費(fèi)者期望品牌背負(fù)意義，傾向購(gòu)買(mǎi)有故事和別具意義的商品，這使他們對(duì)商品有歸屬感?！?/p>

這是品牌方需要王者榮耀I(xiàn)P的原因，也是王者榮耀I(xiàn)P在IP授權(quán)上在持續(xù)的探索邊界的原因。通過(guò)將IP進(jìn)行授權(quán)，用戶和這個(gè)IP之間有了更緊密的連接和互動(dòng)，有了一個(gè)直接的羈絆，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。

所以，我們看到的是，王者榮耀在和品牌方的合作過(guò)程中，始終在挑選的是與用戶屬性相符的品牌，能夠給IP帶來(lái)更多文化內(nèi)涵的品牌。

另外一方面，王者榮耀在IP授權(quán)上的探索某種意義上也是騰訊在新文創(chuàng)上探索的一種形式。在騰訊于 2018 年提出新文創(chuàng)概念后，王者榮耀就在這個(gè)方向上做了諸多的嘗試。

而新文創(chuàng)的主要概念，按照騰訊集團(tuán)副總裁程武在 2018 年UP2018 騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上提出了三點(diǎn)思考：

1、其最核心的表現(xiàn)是要將內(nèi)容升級(jí)到體驗(yàn)。體驗(yàn)就是“內(nèi)容+形式”，即不但要有好的內(nèi)容，還要有好的形式，多元的形式，受大眾歡迎的形式;

2、其是可以廣泛參與，且是動(dòng)態(tài)發(fā)展的;

3、其是追求文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。

基于以上思考，程武認(rèn)為，新文創(chuàng)是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維：通過(guò)更廣泛的主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，從而實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。

回過(guò)去看，王者榮耀在IP授權(quán)上的探索，就是騰訊新文創(chuàng)下產(chǎn)出的一枚果實(shí)，用戶體驗(yàn)IP的形式從單一的游戲內(nèi)，開(kāi)始變得更加多元，且更為廣泛。

在這個(gè)過(guò)程中，又實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)，國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)(LIMA)發(fā)布的《 2019 年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示， 2018 年全球授權(quán)商品零售額達(dá) 2800 億美元，較上年的增長(zhǎng)了3.2%，其中中國(guó)收入 95 億美元，增幅最為強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)6.5%，也是目前僅次于日本的亞洲第二大市場(chǎng)。

而在IP授權(quán)當(dāng)中，當(dāng)下呈現(xiàn)的趨勢(shì)是目前占全球市場(chǎng)份額最高的類別是娛樂(lè)/角色，占43.8%，其中傳統(tǒng)電影和電視授權(quán)表現(xiàn)又相對(duì)較差，動(dòng)漫角色和視頻游戲授權(quán)等領(lǐng)域表現(xiàn)又極為出色。

當(dāng)然正如程武所說(shuō)的，新文創(chuàng)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，那么在王者榮耀這個(gè)IP上，它也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，未來(lái)基于IP的授權(quán)或許還會(huì)有其他的玩法和意義。

文章來(lái)源：游戲觀察公眾號(hào)