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本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 毒眸（ID:youhaoxifilm），作者:張嘉琦，編輯 | 張友發(fā)，站長(zhǎng)之家經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在日均日活一億之后，《王者榮耀》正在去往IP的路上。

在剛剛結(jié)束的《王者榮耀》五周年盛典上，《王者榮耀》官方宣布其日均DAU（日活躍用戶數(shù)量）達(dá)到一億，是全球首個(gè)日均DAU達(dá)到億級(jí)的游戲產(chǎn)品。龐大玩家群體意味著更大的可能，而《王者榮耀》也一直在推出其他衍生文本來(lái)擴(kuò)大影響力，希望成為具有多渠道影響力的超級(jí)IP。

在毒眸（微信ID:DomoreDumou）看來(lái)，擺在《王者榮耀》面前的是兩條IP道路:一條通向漫威和迪士尼，通過(guò)建立完整的故事和人物宇宙，以多文本內(nèi)容觸達(dá)用戶，從而擴(kuò)大文化和商業(yè)影響，另一條則是繞開(kāi)故事，直接通過(guò)游戲影響力做形象授權(quán)，像Hello Kitty這樣通過(guò)商品融入大眾生活。

雖然IP授權(quán)也在進(jìn)行。但在騰訊的行事邏輯里，故事在IP成長(zhǎng)中不可或缺。過(guò)去幾年《王者榮耀》一直在嘗試“講故事”，在英雄故事的完善、人物關(guān)系的構(gòu)建和世界觀的形成上付出了諸多精力。這些故事作為跳板，承載著騰訊成為超級(jí)IP的野心。但在搭建世界觀的過(guò)程中，《王者榮耀》面臨著游戲形式本身的限制。

《王者榮耀》之前已經(jīng)官宣了輕改編劇集《你是我的榮耀》，一位接近騰訊的人士告訴毒眸，《王者榮耀》還有其他劇集計(jì)劃，并有著利用現(xiàn)有世界觀來(lái)做劇情的打算。這對(duì)工業(yè)制作能力會(huì)是很大的考驗(yàn)。

《王者榮耀》并不滿足于只作為一款游戲而存在，但從游戲出發(fā)建立IP，目前看起來(lái)還是遠(yuǎn)未完成的道路。

成為IP，先講故事

作為一款游戲，《王者榮耀》已經(jīng)足夠賺錢(qián)了。

在Sensor Tower 發(fā)布的2019年全球手游收入排行榜上，《王者榮耀》位居頭名，創(chuàng)造了近15億美元（約105億人民幣）的收入。直到上月，《王者榮耀》也依然以約1.5億美元的收入穩(wěn)居首位。

僅靠游戲來(lái)增加商業(yè)化的可能，似乎并不是《王者榮耀》的終極目標(biāo)，這幾年它一直在其他游戲、影視、文學(xué)、動(dòng)漫、周邊等泛娛樂(lè)領(lǐng)域進(jìn)行著持續(xù)布局，希望成為“超級(jí)IP”。

“IP”這一定義具有泛化的延展性，其本意是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property），在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，它特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。其中包括文學(xué)、影視、游戲、動(dòng)漫等等多種形態(tài)，甚至包括擁有文化作品的個(gè)人及團(tuán)隊(duì)。

“超級(jí)IP”是IP的進(jìn)階版本。吳聲在《超級(jí)IP》一書(shū)中指出，超級(jí)IP的內(nèi)核是辨識(shí)度極高的、可認(rèn)同的商業(yè)符號(hào)。它意味著自帶勢(shì)能和流量的身份認(rèn)同和社群商業(yè)標(biāo)簽。

如果從營(yíng)收的角度來(lái)看，游戲的貨幣化能力遠(yuǎn)高于其他的內(nèi)容形式，并且能夠觸達(dá)到足夠龐大的用戶群，成為超級(jí)IP似乎沒(méi)有那么緊迫和必要。但I(xiàn)P對(duì)《王者榮耀》意味著更長(zhǎng)期廣泛的影響力和對(duì)用戶生活更深的介入。

從開(kāi)發(fā)者的角度來(lái)說(shuō)，成為IP首先能夠延長(zhǎng)游戲本身的生命力。對(duì)《王者榮耀》這種競(jìng)技類(lèi)游戲來(lái)說(shuō)，在單一對(duì)局之外，能夠與玩家建立全方位的情感聯(lián)結(jié)，是游戲具有長(zhǎng)期吸引力的有效方法。

電競(jìng)就是建立情感連接的方式。今年《王者榮耀》世界冠軍杯總決賽直播觀看量達(dá)到5.7億人次，王者還推出了根植偶像文化的虛擬男團(tuán)“無(wú)限王者團(tuán)”。騰訊游戲副總裁、騰訊電競(jìng)總經(jīng)理侯淼曾對(duì)《金融時(shí)報(bào)》表示，電競(jìng)目前并不是特別有利可圖，但會(huì)增加商業(yè)化的可能，延長(zhǎng)游戲的生命周期。

成為IP也能讓《王者榮耀》突破游戲形式的限制，以多文本形態(tài)接觸到更大范圍、不同圈層的受眾。例如官方漫畫(huà)《王者榮耀英雄志》在騰訊動(dòng)漫平臺(tái)上已更新到第36期，超過(guò)3000人給出了9.4的評(píng)分。

超級(jí)IP的終點(diǎn)并非游戲本身和衍生形態(tài)，而是通過(guò)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈鏈條，從而成為更普遍的文化現(xiàn)象，甚至成為更多Z世代普遍的生活方式?！锻跽邩s耀》在各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ抑c(diǎn)，以游戲?yàn)閳A心而向外輻射的各種形態(tài)的探索，都是為了打造這樣的“超級(jí)IP”。

故事是其中的核心。超級(jí)IP包含四個(gè)層級(jí)，從表層到核心分別是呈現(xiàn)形式、故事、世界觀和價(jià)值觀。《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)告訴毒眸，成為IP的核心是“不斷完善IP世界觀的價(jià)值觀主題和內(nèi)容深度”，簡(jiǎn)而言之就是“講故事”。

故事的誕生，能夠讓一個(gè)IP擁有更多可能。因此，盡管搭建世界觀本身對(duì)于MOBA游戲來(lái)說(shuō)困難重重，但無(wú)論如何，在商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到充分體現(xiàn)后，《王者榮耀》想要實(shí)現(xiàn)下一步布局，依舊需要故事。

故事不好講

《王者榮耀》早就開(kāi)始講故事了。

與自帶劇情的RPG類(lèi)（角色扮演類(lèi)）游戲不同，MOBA游戲(多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲)強(qiáng)調(diào)對(duì)戰(zhàn)，天然地去故事化，想要擁有一個(gè)完整的世界觀，本就不是一件容易的事。

基于此，現(xiàn)有世界觀的搭建經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的布局:團(tuán)隊(duì)需要先為每個(gè)英雄添加出生背景和人物設(shè)定，從而形成“王者大陸”的雛形。此后，再讓這些英雄之間逐漸建立關(guān)系，并最終形成了如今包含北荒、云中漠地、云夢(mèng)澤、三分之地等在內(nèi)的，統(tǒng)一的王者大陸，目前這個(gè)地圖仍在擴(kuò)充當(dāng)中。

這個(gè)過(guò)程并不輕松。《王者榮耀》制作人李旻曾評(píng)價(jià)，“這不是一個(gè)容易做IP的產(chǎn)品。畢竟競(jìng)技對(duì)抗的游戲沒(méi)有太多的敘事空間。如果想要做IP，還要解決一系列基礎(chǔ)問(wèn)題?！?/p>

所謂“基礎(chǔ)問(wèn)題”有很多，首當(dāng)其沖的便是故事架構(gòu)的建立。

角色定位首先限制了故事的展開(kāi)?！锻跽邩s耀》的英雄涉及歷史人物、神話人物、SNK（日本游戲開(kāi)發(fā)公司）授權(quán)角色、原創(chuàng)角色，不同次元的英雄產(chǎn)生聯(lián)結(jié)需要令人信服的理由?！锻跽邩s耀》的對(duì)策是“分類(lèi)”，多個(gè)英雄依據(jù)各自的特性被劃分出不同的“陣營(yíng)”，

這些來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)歷史和文化的英雄，在故事搭建上也受到很多限制。如果要在歷史人物上設(shè)置交叉故事，要遭遇的挑戰(zhàn)將會(huì)更大。

當(dāng)然，眾多歷史人物也讓《王者榮耀》在世界觀建立上有其優(yōu)勢(shì)，玩家耳熟能詳?shù)慕巧珪?huì)在“講故事”的過(guò)程中更容易被接受。

搭建只是第一步，吸引玩家的關(guān)注同樣是一大難題。作為MOBA類(lèi)游戲，《王者榮耀》的核心玩法始終是單場(chǎng)對(duì)局，與競(jìng)技強(qiáng)關(guān)聯(lián)的英雄技能和操作指南才是玩家最關(guān)心的部分，英雄背后的故事并不是需要了解的重要內(nèi)容。

為了加深故事對(duì)玩家的印象，《王者榮耀》做了很多努力:在對(duì)局中設(shè)置包括情侶皮膚、隱藏語(yǔ)音、關(guān)聯(lián)技能在內(nèi)的玩法;在對(duì)局以外，游戲界面上的各種入口都可以了解這些故事;據(jù)透露，新公布的衍生游戲《代號(hào):啟程》也將幫助玩家探索王者峽谷以外的世界。

游戲內(nèi)部可以查看“王者大事記”

從其他游戲的經(jīng)歷也可以看出，MOBA類(lèi)游戲的“故事”的確不好講， 無(wú)論是《DotA》還是《英雄聯(lián)盟》，都曾做出嘗試，但均未達(dá)到深入人心的程度。

在這個(gè)過(guò)程中，《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)告訴毒眸，他們建立IP內(nèi)容矩陣的關(guān)鍵是PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)衍生共創(chuàng)，在官方作品中引入行業(yè)中頭部團(tuán)隊(duì)參與共創(chuàng)，同時(shí)通過(guò)一系列活動(dòng)鼓勵(lì)玩家參與內(nèi)容創(chuàng)作，以?xún)?nèi)容為載體，讓IP成為大家共同塑造和創(chuàng)作的情感符號(hào)。

劇集的改編是其中的重頭戲，而《王者榮耀》剛官宣的首部授權(quán)劇集《你是我的榮耀》還屬于“輕改編”類(lèi)型。目前游戲的影視化改編分“輕改編”和“重改編”兩種，前者游戲作為劇中的元素或背景出現(xiàn)，后者沿用游戲的世界觀架構(gòu)和設(shè)定進(jìn)行的影視劇創(chuàng)作。

今年表現(xiàn)較為亮眼的《穿越火線》編劇徐速告訴毒眸，基于游戲本身的世界觀而進(jìn)行的“重改編”劇集難度較高，此前成功的案例并不多。MOBA游戲本身帶來(lái)的及時(shí)反饋和沉浸式體驗(yàn)要比劇集高，改編后體驗(yàn)感可能會(huì)不如游戲強(qiáng)烈，從而導(dǎo)致受眾觀感上的落差。

在徐速看來(lái)，游戲本身還是一個(gè)分眾級(jí)的題材，而情感相對(duì)來(lái)說(shuō)是全民級(jí)的，具有更大的觀眾基礎(chǔ)。脫離游戲本身世界觀的原創(chuàng)故事在創(chuàng)作過(guò)程中受限更少，發(fā)揮空間更大，因此“輕改編”逐漸成為目前電競(jìng)題材市場(chǎng)的趨勢(shì)。

但輕改編更像是借殼，重改編是游戲本身IP化的必由之路，在王者大陸還在搭建的情況下，《王者榮耀》想要擁有真正具有IP延展性的影視作品，仍有很長(zhǎng)的路要走。

另一種可能

不妨換個(gè)思考方式，如果《王者榮耀》沒(méi)有故事，它仍有形成IP閉環(huán)的機(jī)會(huì)。

在日本，以Hello Kitty為代表作品的三麗鷗公司采用的便是這種IP孵化模式。與迪士尼、漫威等通過(guò)故事來(lái)讓受眾認(rèn)知和記住某個(gè)形象的路徑不同，三麗鷗的模式是先建立形象，再通過(guò)人設(shè)等附加內(nèi)容使其更豐滿，并且通過(guò)授權(quán)商品來(lái)進(jìn)入大眾生活。

Hello Kitty最早誕生于1974年的一只錢(qián)包上，此后多年內(nèi)，它始終作為一個(gè)形象而存在，并廣受追捧。他并沒(méi)有完整的故事和家喻戶曉的影視作品，而是通過(guò)出現(xiàn)在生活用品上，來(lái)被人們認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)。

在2019年全球IP價(jià)值排行榜上，Hello Kitty以800億美元的IP估值位列第二，僅次于來(lái)自任天堂的游戲IP寶可夢(mèng)。

近年來(lái)也有不少靠形象而走紅的IP，比如脫胎于表情包的Line Friends和“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”“小僵尸”等國(guó)內(nèi)的流行卡通形象。 

《王者榮耀》也在進(jìn)行著“形象IP”的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)和MAC魅可、周生生、稻香村等不同類(lèi)型品牌的聯(lián)動(dòng)，以授權(quán)或聯(lián)名的形式擴(kuò)大著在衍生品方面的布局?！锻跽邩s耀》還建立了全民衍生品創(chuàng)作平臺(tái)“創(chuàng)意高地”，以IP形象為核心征集衍生品設(shè)計(jì)方案，并將其商業(yè)化。

《王者榮耀》就算沒(méi)有故事，僅靠這些深入人心的英雄角色，也有機(jī)會(huì)撐起一個(gè)IP鏈條。

但和Hello Kitty、Line Friends這些為了做形象授權(quán)而誕生的角色相比，《王者榮耀》在角色設(shè)計(jì)上本身更偏向游戲和故事，而不是成為衣服上的印花。角色和商品的適配并不簡(jiǎn)單，也很難通過(guò)單一形象和非玩家的用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

另外，和世界觀搭建一樣，《王者榮耀》的IP授權(quán)也才剛剛起步，和品牌商的合作方式會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的磨合過(guò)程，上述的案例更像是基于品牌的營(yíng)銷(xiāo)事件或者游戲周邊，還沒(méi)有成為能夠輻射到更廣受眾的消費(fèi)品，也難以影響更大范圍人群的生活方式。

相比拍攝動(dòng)漫和劇集，商品授權(quán)也不是騰訊的優(yōu)勢(shì)所在。騰訊旗下的IP底層邏輯是“新文創(chuàng)”的戰(zhàn)略布局。早在2017年，馬化騰在康奈爾大學(xué)的演講中便將騰訊定義為是“科技+文化”的企業(yè)，這意味著騰訊IP的開(kāi)發(fā)根基始終是文化和價(jià)值觀。

《王者榮耀》也是如此，其團(tuán)隊(duì)向毒眸表示，這個(gè)IP立足的根本就是中國(guó)文化，而對(duì)中國(guó)文化的表達(dá)不僅是停留在文化符號(hào)的傳遞上，而是注重符號(hào)背后的價(jià)值觀和意義，意義和符號(hào)共同構(gòu)成IP的本體。

事實(shí)上，形象授權(quán)模式也面臨著生命周期的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，三麗鷗已經(jīng)在去年將Hello Kitty影視化的版權(quán)出售給了好萊塢華納兄弟旗下的新線影業(yè)，這意味著即使是如此根基深厚的角色，也無(wú)法靠單一的角色經(jīng)營(yíng)模式來(lái)保持熱度。

因此，在《王者榮耀》這個(gè)IP的發(fā)展過(guò)程中，上述兩條路徑是同步進(jìn)行的，只不過(guò)故事更像是重頭戲，而形象授權(quán)是整體布局的其中一環(huán)。它可能不會(huì)成為漫威和迪士尼，更不會(huì)成為Hello Kitty，《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)游戲原生于中國(guó)的特質(zhì)，后者的IP之路也必須在中國(guó)的商業(yè)生產(chǎn)力水平里展開(kāi)。

長(zhǎng)久以來(lái)我們對(duì)中國(guó)文娛市場(chǎng)有一種期待，希望能出現(xiàn)和漫威、迪士尼相提并論的“超級(jí)IP”。此前我們嘗試過(guò)從電影、劇集、小說(shuō)出發(fā)來(lái)尋找“迪士尼”，但都以失敗告終。以“日活一億”游戲?yàn)榛A(chǔ)的IP能否成功，這會(huì)是未來(lái)對(duì)《王者榮耀》最重要的觀察落點(diǎn)。

文章來(lái)源：毒眸公眾號(hào)